Over dure ebooks en hoe het echt goedkoper moet (zonder zielig te doen)

ebooks legaal betaal
Alweer over ebooks? Ja. Sorry. Naar aanleiding van mijn vorige blogpost over ebooks eerder deze maand kreeg ik een vraag van een studente journalistiek bij de RUG of ik iets kon bijdragen over de prijs en beschikbaarheid van ebooks t.b.v. een artikel dat ze aan het schrijven was. Dat leverde een telefoongesprek van een uur op waarbij een groot aantal factoren aan bod kwamen. Te veel om op te noemen maar de discussie over hoe realistisch de verhoudingsgewijs hoge prijs in Nederland voor ebooks is, was natuurlijk onvermijdbaar. En dus spraken we over de kleinere markt voor Nederlandstalige ebooks, het argument van uitgevers dat ebooks een groot deel van dezelfde kosten hebben als voor papieren boeken en natuurlijk het hogere BTW-tarief in Nederland voor ebooks.

Ik ben geen uitgever en kan niet met zekerheid en kennis van zaken zeggen wat zinnige en onzinnige argumenten zijn. Maar ik durf te stellen dat als uitgevers zich echt zouden richten op het vervaardigen en verkopen van ebooks en daarnaast papieren boeken zouden uitgeven, in plaats van andersom, de processen er bij een uitgever heel anders uit zouden zien. Inclusief de bijbehorende kosten en verdienmodellen. Ik geloof uitgevers onmiddellijk dat het nu – zoals alles nu werkt – bijna onmogelijk is om ebooks voor veel lagere prijzen te verkopen. Maar ik geloof ook dat uitgevers zich allemaal vastklampen aan de bestaande modellen van papieren boeken verkopen en dat papieren boeken dus leidend zijn in alle verdienmodelen. Vandaar dat ebooks altijd een prijs hebben van zo’n 70-80% van de prijs van het papieren exemplaar.

Het kan niet goedkoper

NRC Handelsblad bleek een goede timing te hebben en publiceerde de dag erna een artikel (volledig artikel achter betaalmuur) dat duidelijk moest maken hoe de opbouw van de prijs voor een ebook en een papieren boek er uit ziet. Met als ‘conclusie’ dat vooral het BTW-tarief de boosdoener was en dat ebooks echt niet goedkoper verkocht kunnen worden. En dat Engelstalige ebooks goedkoper kunnen zijn omdat de afzetmarkt groter is. Tja.

Met de – toegegeven mooie – infographic uit dat artikel lijkt de conclusie onbetwistbaar dat het publiek al blij mag zijn dat de uitgever genoegen neemt met minder opbrengsten voor een ebook dan voor een papieren boek. Maar de echte discussie wordt er door vermeden. Want het gaat niet over hoe de prijs van een ebook opgebouwd is en hoe die zich verhoudt tot die van een papieren boek.

Het gaat mijns inziens om de ontstane werkelijkheid dat mensen ebooks niet als een digitaal alternatief zien voor een papieren boek. En dus ook niet dezelfde waarde er aan hechten. Het lijkt op wat er 15 jaar geleden met muziek gebeurde toen losse mp3’s via Napster en andere P2P netwerken laagdrempelig beschikbaar kwamen. Digitale verspreiding leverde natuurlijk veel illegaal gekopieerde muziek op maar er ontstond ook een compleet nieuw aanbod van gratis en goedkope muziek van artiesten die nooit een cd zouden (kunnen) uitbrengen. Het (legale en illegale) aanbod werd zo groot dat de ervaren waarde van muziek bij het publiek simpelweg kleiner werd. Waarom 10 tot 20 euro betalen voor een cd als je ook goedkoop of gratis muziek kunt vinden? Nog even los van de nieuwe verdienmodellen die uiteindelijk ontstonden door losse mp3’s eerst te gaan verkopen en later te gaan streamen in online muziekdiensten.

Hetzelfde is gebeurd met ebooks. Illegaal verspreide ebooks die gemakkelijk te vinden zijn maar ook een groeiend aanbod van (legale) gratis ebooks en een compleet nieuwe markt van schrijvers die buiten de traditionele uitgevers om zelf hun ebooks verkopen. Al dan niet via Amazon of Bol.com. Dat zijn dan niet de al bekende schrijvers die met lede ogen aanzien hoe hun ebooks worden gedownload via The Pirate Bay maar onbekende auteurs die met goedkope ebooks concurreren met de prijzige ebooks van de bestaande uitgevers.

Dat zie je in Amerika – waar het met die grote afzetmarkt alleen maar nog meer dringen is – en dat zie je ook in Nederland ontstaan. Zelf kocht ik afgelopen week drie SF titels van een zelf publicerende auteur en een ebook via Amazon van een auteur wiens verhalen – 120 jaar geleden verschenen – nu gebruikt zijn in de verhaallijn van de tv serie True Detective. Alle titels voor zo’n 2 euro per stuk. En dat terwijl die laatste titel ook gewoon gratis te downloaden is want daar zat al lang geen auteursrecht meer op. Prima ebooks voor een prijs waarbij je niet eens nadenkt over wel of niet gaan downloaden uit illegale bron. Impulsaankopen eigenlijk.

Daarom moet het goedkoper

Je kunt als uitgever blijven beargumenteren waarom ebooks die hoge prijs moeten hebben en waarom het niet goedkoper kan. Maar het moet gewoon goedkoper. Want er is zo veel meer keuze gekomen in het aanbod van ebooks. Genoeg gratis boeken om jaren te lezen, steeds meer goedkope ebooks waar minder in geïnvesteerd is als in de infographic van NRC vermeld staat en natuurlijk het downloaden uit illegale bron dat onverminderd door zal gaan mede doordat de prijzen juist zo hoog zijn. Wat ga je kopen, wat ga je lezen uit dat aanbod van tienduizenden/honderdduizenden titels?

De echte vraag rondom ebooks is hoe mensen nieuwe titels gaan vinden. Hoe je mensen kunt overhalen om jouw auteurs, jouw ebooks te kopen en op hun ereader te zetten. Discoverability. Hoe onderscheiden en presenteren ebooks zich van elkaar zodat ze gevonden worden in het absurd grote aanbod?

Dan is het interessante aan de onderzoeksgegevens van Gfk niet dat er slechts voor 1 van de 10 ebooks op een ereader betaald is. Zelfs niet dat drie van de tien gelezen ebooks op een ereader uit illegale bron is verkregen. Ik zou willen weten welke tien titels daadwerkelijk gelezen zijn, wat de reden is waarom die titels interessanter waren dan die duizenden anderen en welke overwegingen hierbij een rol hebben gespeeld. En ik weiger te geloven dat de prijs daar geen invloed op heeft gehad. Sterker nog, de prijs – en daarmee dus de beschikbaarheid – zal de belangrijkste factor geweest zijn.

Geen wijzende vingertjes maar een aantrekkelijk aanbod

Dan kun je elke (Kinder)Boekenweek – vanaf 8 maart is het weer zo ver – aangrijpen om het papieren boek weer te verheerlijken. Of wederom de publiciteit zoeken over hoe gedownloade ebooks leiden tot gederfde inkomsten en dat auteurs in leven gehouden moeten worden. En dus blijven hameren uitleggen waarom de prijzen van ebooks niet lager zijn. Maar dat is de realiteit ontkennen van een snel krimpende groep mensen die bereid is die prijzen te betalen. Voor bestsellers kun je dat nog steeds vragen maar die zijn niet zo eenvoudig meer vooraf te voorspellen.

Begin eens met het promoten van de ebooks van de nog-niet-zo-bekende auteurs zou ik zeggen. Dezelfde titel, dezelfde auteur maar dan voor een lage prijs te krijgen. Experimenteer eens met andere modellen en met de prijs. Waarom zie ik nooit eens een gratis ebook met alleen het eerste hoofdstuk erin van een interessante nieuwe titel die me kan overtuigen het volledige boek te kopen? Waarom niet een eerste deel van een trilogie voor een paar euro als ebook verkopen met de niet onrealistische verwachting dat mensen de resterende delen ook gaan aanschaffen? Het zijn geen nieuwe ideeën maar ik zie ze nog niet in Nederland toegepast worden.

Verhoog die discoverability en breng die titels onder de aandacht als alternatief voor die bestsellers. En maak ze op meerdere manieren beschikbaar door ze te verkopen, verhuren (via de bibliotheek) en onder te brengen in die aangekondigde Spotify voor ebooks. Ga eens echt aan internetmarketing doen, zoek uit wat mensen willen lezen en geef ze dat dan vervolgens. Voor een prijs die ze er voor over hebben, niet de prijs die volgens uitgevers betaald moet worden.

En dat heeft niet eens met ebooks te maken, dat zou voor papieren boeken lang geleden ook al plaats hebben moeten vinden ware het niet dat de marktwerking deels buiten de deur is gehouden door de Wet op de vaste boekenprijs. Maar die markt klopt nu erg luidruchtig alsnog aan. Wachtende op uitgevers die de deur opendoen.

#

Raymond Snijders

Sinds 1995 houdt Raymond zich bezig met de combinatie van ICT, bibliotheken en onderwijs vanuit het perspectief van (vooral) de bibliotheek en informatievoorziening. Thans is hij werkzaam bij de Hogeschool Windesheim als senior informatiebemiddelaar en houdt hij zich bezig met de digitale bibliotheek, contentlicenties, ebooks en auteursrecht. Over deze onderwerpen en de impact die ze (kunnen) hebben op het onderwijs en bibliotheken blogt hij sinds 2006 op zijn Vakblog. In 2013 won hij de Victorine van Schaickprijs voor zijn blog.

Comments (11) Write a comment

  1. Pingback: Deze week las ik.. over te dure ebooks, het nieuwsdieet en het boekenbal in 2029 | Passie voor SchrijvenPassie voor Schrijven

  2. Pingback: #50books vraag 48 - Tekstbureau DrsPee

  3. Pingback: #50books vraag 48 - Martha blogt privé

Leave a Reply

Required fields are marked *.


  • © 2006- 2018 Vakblog – werken met informatie
    Aangedreven door WordPress en duizenden liters koffie // Theme: Tatami van Elmastudio
Top