statistieken Archives

Ebooks in Nederland: de nieuwe cijfers (Q2 2018)

Er is veel geschreven over trends, beschikbaarheid, prijsbeleid, verkoopaantallen en (het uitblijven van) succes van ebooks in Nederland de laatste jaren maar in bijna alle gevallen gebeurde dat zonder duidelijke cijfers en feiten die als onderbouwing zouden moeten fungeren. Het CB verzorgt de distributie van bijna alle ebooks in Nederland en produceert sinds 2014 elk kwartaal een infographic met cijfers over de actuele stand van zaken van ebooks in Nederland.

Enkele dagen geleden publiceerde CB de nieuwe E-book Barometer van het tweede kwartaal van 2018. Niet zo maar weer een reguliere Barometer want deze keer heeft de infographic een thema, nl. het spannende boek. Dat maakt het vergelijken met eerdere kwartalen een stuk lastiger – en voor een aantal specifieke grafieken zelfs onmogelijk – maar toch probeer ik nog wat algemene ontwikkelingen te duiden.

Vooraf:

In de kop van de Barometer zijn de, vorig kwartaal samengevoegde trends voor verkopen, uitleningen en abonnementen nog steeds aanwezig zodat je in één opslag ziet hoe de cijfers zich verhouden tot die van de afgelopen 12 maanden en die van hetzelfde kwartaal vorig jaar;
De eerste twee ‘Barometer cirkels’ zijn gelijk aan die van vorige kwartalen maar het aandeel Bestseller als ebook en Ebookprijs t.o.v. fysiek zijn vervangen door Spannende titels in Bestseller 60 als ebook en Aandeel spannend boek;
Alle grafieken hebben een aangepaste ‘spannende’ typografie;
Nieuwe grafieken zijn: Trends in prijzen, Het effect van de Gouden Strop en Afzet in kanalen per spanningsgenre;
Verdwenen grafieken zijn: Beschikbaarheid per kanaal en Verkopen vs abonnementen als lifecycles;
CB doet geen uitspraken over de mate waarin hun cijfers de daadwerkelijke markt vertegenwoordigen in Nederland. Zo levert uitgever Overamstel – één van de grootste aanbieders van ebooks in Nederland – zelf hun ebooks aan en gaan die niet via CB. Dat geldt vanzelfsprekend ook voor de self-published titels. Als iemand meer informatie heeft over welke titels/uitgevers nog meer niet geteld worden door CB dan hoor ik het graag.

Ebooks in Nederland Q2 2018 (of H1 2018)

Wat valt me op?

Een barometer toont de belangrijkste metertjes bovenaan en dat doet de E-Book Barometer ook: Het aandeel digitaal in totale verkoop (in afzet) is het afgelopen kwartaal minimaal gestegen van 7,0% (in Q4 2017) naar 7,1% (in Q1 2018) naar 7,3% nu. Een jaar geleden was dit 6,7% dus het blijft nog steeds een langzame (maar gestage) stijging. Over 154 jaar zou het aandeel 100% moeten zijn als dit zo doorgaat.

In het aandeel ebooks in online verkoop gaat het echter niet richting de 100% want de daling zet licht door. In Q2 2017 was dit aandeel maar liefst 30,9% maar het zakte in Q3 2017 weer terug naar 27,5% en vervolgens in Q4 2017 verder naar 27,2%. In Q1 2018 zette de dalende lijn zich door (26,7%) en dit kwartaal zitten we op 26,2%. Als het gaat om boeken die online verkocht worden is (ruim) een kwart een ebook en driekwart blijft papier.

Ik vond het aantal titels in de bestseller 60 die als e-book verschenen nooit een zinnige indicator omdat het procentueel gemakkelijk beïnvloed wordt door fotoboeken, kookboeken en prentenboeken die nou eenmaal niet zo handig als ebook zijn (want ze werken niet op een ereader). In het kader van de aandacht voor het spannende boek is de indicator veranderd naar het percentage spannende titels in bestseller 60 als e-book. En tja, dat is 100% omdat dit genre wel prima werkt als ebook natuurlijk. Heel spannend is het allemaal niet.

De gemiddelde e-bookprijs t.o.v. fysieke prijs is nu als een aparte grafiek opgenomen en dus is er plek voor een nieuwe meter: het aandeel van het spannende boek als e-book. 33,7% van de verkochte ebooks in Nederland is een spannend boek.

CB laat sinds vorig kwartaal de trends, behalve voor de verkopen, ook voor de uitleningen en abonnementen zien. Kijk je naar de verkoop en vergelijk je dat met Q2 van 2017? Dan blijkt de groei van 3,2% van Q1 2018 nu afgenomen te zijn en zelfs een daling van 0,9% te zijn. Kijk je naar naar de afgelopen 12 maanden dan is het nog steeds een stijging van 2,9% (tegenover 5,4% in het vorige kwartaal)

Bij de uitleningen is nog stevige groei zichtbaar al is die wat minder dan de vorige keer: vergeleken met Q2 2017 stegen de uitleningen met 11,2% (18% in Q1 2018) terwijl, als je naar de afgelopen 12 maanden kijkt, die groei hoger ligt met 18,3%. (was 18,7% in Q1 2018)

Bij de abonnementen hebben we nog steeds te maken met de forse groei dankzij Kobo Plus. Vorig kwartaal waren die groeipercentages extreem hoog met 2291% t.o.v. Q1 2017 en 1194% t.o.v. de afgelopen 12 maanden. Dit kwartaal zien we nog steeds een stijging van 364% t.o.v. Q2 2017 en 803% t.o.v. de afgelopen 12 maanden. Mooie cijfers lijkt me.

Afzet grafieken

Zie je dus wel prachtig keer op keer de trend terugkomen van sterke stijgingen in Q2 en Q3 die vervolgens weer afzakken in Q4 en Q1.

Sinds Q3 2017 blijkt het aantal uitgeleende ebooks consequent hoger liggen dan het aantal verkopen maar zijn de trends van dalingen en stijgingen (bijna) identiek.

De Verkopen & abonnementen IN NETTO-OMZET geeft inzicht in het aandeel van abonnementsdiensten in de omzet van ebooks. De pieken en dalen van de verkoop & uitleningen uit de afzetgrafiek zijn ook te zien in deze grafiek en lijken bijna gelijk te zijn aan die van de verkoop & abonnementen. Maar goed, dit is een grafiek die omzet weergeeft en deze grafiek lijkt te suggereren dat sinds Q1 2017 er meer wordt omgezet in abonnementen dan aan verkoop van ebooks? Lees ik deze grafiek verkeerd?

De laatste keer dat CB de trends in prijzen van ebooks in een eigen grafiek liet zien was 2 jaar geleden (Q2 2016) in de vorm van de gemiddelde consumentenadviesprijs van ebooks per jaar in percentage t.o.v. het fysieke exemplaar. Daarna werd het als ‘meter’ bovenaan in de Barometer weergeven per kwartaal en dat stond in Q1 2018 op 49,7%. Deze keer staan de trends in prijzen voor alleen het genre spannende boeken centraal en wordt dus de gemiddelde prijs van dit genre boeken getoond tegenover de gemiddelde prijs van de overige ebooks. Daar valt uit af te leiden dat de gemiddelde prijs van ebooks rond de 9 euro blijft hangen en niet meer daalt (zelfs iets stijgt). En dat het spannende boek jarenlang goedkoper was dan andere genres maar dit verschil nu bijna verdwenen is.

Ieder jaar zijn in juni de Spannende Boeken Weken en de uitreiking van de Gouden Strop, de prijs voor het beste Nederlandstalige spannende boek. Wat is nou het effect van het winnen van de Gouden Strop op de verkoop van de winnende titels uit de periode 2012-2018? Nou, niet geheel verrassend helpt de media-aandacht best wel bij de verkoop :) In de week dat bekend wordt gemaakt dat een titel de Gouden Strop gewonnen heeft neemt de verkoop explosief toe en dat is de twee weken erna zelfs nog meer. Daarna zakt de verkoop weer maar blijft op een veel hoger niveau dan voor het winnen van de prijs.

In de grafiek Afzet & marktwaarde PER PRIJSRANGE wordt bekeken hoe de verdeling bij de verkoop van ebooks is in de verschillende prijsklasses. Zowel de afzet (het percentage verkochte exemplaren) als de marktwaarde (afzet vermenigvuldigd met de bruto verkoopprijs) zijn in deze grafiek opgenomen en deze keer is alles gesplitst in de spannende titels en “de rest”.

Aangezien de verkoopprijs zowel op de X-as staat als in de marktwaarde is meegenomen mag je een omslagpunt verwachten tussen de goedkopere exemplaren met lagere martkwaarde en duurdere exemplaren met hogere marktwaarde. Wel is door die splitsing – en het weghalen van het aantal titels dat in de prijsrange valt – de grafiek nu extra lastig te lezen vind ik zelf.

Dat omslagpunt zit duidelijk in de prijsrange van 8 tot 9,99 euro. In deze prijsrange is de marktwaarde nipt iets hoger dan de hoogste afzet. Voor een hoge afzet en marktwaarde moet je dus in elk geval onder de 10 euro blijven met de prijs. Kom je erboven dan dalen beide aanzienlijk hoewel ook de prijsrange van 12 tot 13,99 euro nog heel goed scoort met marktwaarde.

Ca. 80% van de afzet wordt verkregen van spannende ebooks met een prijs die onder de 10 euro ligt terwijl dus 30% wordt verkregen met ebooks tussen de 8 en 10 euro.

Bekijk je alleen het spanningsgenre en waar ze vervolgens afgezet worden dan zie je wel leuke dingen in de subgenres. In abonnementsdiensten zijn (literaire) thrillers populair maar lijken spionage titels volledig te ontbreken. Spionage, spanning algemeen, thrillers, true crime en horror worden voornamelijk afgezet via verkoop terwijl science fiction, oorlog, avontuur en detectives het (veel) beter doen bij de uitleningen.

Voordat titels verkocht, uitgeleend of verhuurd kunnen worden moeten ze natuurlijk wel als ebook beschikbaar zijn. Die beschikbaarheid per kanaal tabel is verdwenen in deze editie echter dus het is niet duidelijk hoeveel titels voor verkoop, uitleen, abonnementsdiensten en luisterboek beschikbaar zijn. Hopelijk komt deze informatie wel terug want dit geeft het beste aan wat het verschil in aanbod is per kanaal.

De e-bookmarkt & devices in cijfers

De ebookmarkt blijft in beweging. Het aantal ebooktitels stijgt door van 51.428 titels in Q4 2017 en 51.826titels in Q1 2018 naar 52.760 in Q2 2018. Een stijging van 1,8%. (was 0,8% vorig kwartaal). Het aantal uitgevers staat nu op 333 (het was 332 in Q1) en het aantal retailers steeg van 157 naar 162.

Het recentste onderzoek van Gfk was in februari 2018 voor ereaders en in december 2017 voor tablets en smartphone bezit. Oftewel, de cijfers zijn dit kwartaal gelijk aan die van vorig kwartaal omdat er geen nieuw onderzoek gedaan is. Het aantal ereaders in Nederland blijft dus 2,2 miljoen en er zijn 9,5 miljoen tabletbezitters en 11,9 miljoen smartphonebezitters in Nederland.

Ebooks in Nederland: de nieuwe cijfers (Q1 2018)

Gisteren publiceerde CB de nieuwe E-book Barometer van het eerste kwartaal van 2018. In aanvulling op wat er in deze infographic vermeld wordt probeer ik ook zelf de trends en ontwikkelingen te duiden, vooral door deze te vergelijken met de voorgaande kwartalen en hetzelfde kwartaal van vorig jaar (Q1 2017).

Vooraf:

CB sleutelt nog steeds lichtelijk aan de Barometer grafieken. In de kop van de Barometer zijn de twee cijfers voor verkopen van ebooks samengevoegd maar zijn nu ook de trends van de uitleningen en abonnementen toegevoegd zodat je in één opslag ziet hoe de cijfers zich verhouden tot die van de afgelopen 12 maanden en die van hetzelfde kwartaal vorig jaar;
Alle grafieken hebben nu een naamswijziging gekregen, inclusief aangepaste typografie, die duidelijker laat zien wat de grafieken beschrijven;
Er is een nieuwe grafiek bij gekomen die de afzet in kanalen (verkopen, uitleningen en abonnementen) per genre laat zien;
De ebookmarkt en devices grafieken zijn samengevoegd in één blok om ruimte te maken voor die nieuwe grafiek;
CB doet geen uitspraken over de mate waarin hun cijfers de daadwerkelijke markt vertegenwoordigen in Nederland. Zo levert uitgever Overamstel – één van de grootste aanbieders van ebooks in Nederland – zelf hun ebooks aan en gaan die niet via CB. Dat geldt vanzelfsprekend ook voor de self-published titels. Als iemand meer informatie heeft over welke titels/uitgevers nog meer niet geteld worden door CB dan hoor ik het graag.

Ebooks in Nederland Q1 2018

Wat valt me op?

Een goede Barometer moet natuurlijk meteen de belangrijkste cijfers tonen en dat doet de E-Book Barometer ook: Het aandeel digitaal in totale verkoop (in afzet) is het afgelopen kwartaal minimaal gestegen van 7,0% (in Q4 2017) naar 7,1% nu. Een jaar geleden was dit 6,6% dus het blijft nog steeds een hele langzame (maar gestage) stijging. Misschien dat mijn achterachterachterkleinkinderen nog gaan meemaken dat ebooks een aandeel van 100% weten te behalen.

In het aandeel ebooks in online verkoop is echter geen lijn te bespeuren want het springt alle kanten op. In Q4 2016 was dit aandeel naar 29,3% gestegen maar in Q1 2017 daalde dit naar naar 27,2%. In Q2 2017 herstelde het percentage zich naar een recordhoogte van 30,9% maar zakte in Q3 weer terug naar 27,5% en vervolgens in Q4 2017 verder naar 27,2%. In Q1 2018 zet de dalende lijn zich door en komt het aandeel op 26,7% uit. Als het gaat om boeken die online verkocht worden is (ruim) een kwart een ebook en driekwart blijft papier.

Ik vind het aantal titels in de bestseller 60 die als e-book verschenen niet zo’n zinnige indicator eigenlijk omdat het procentueel gemakkelijk beïnvloed wordt door fotoboeken, kookboeken en prentenboeken die nou eenmaal niet zo handig als ebook zijn (want ze werken niet op een ereader). Maar enfin. Dat aantal lag in Q1 2017 op 86,7% (52 van de 60 titels), op 88,3% (53 van de 60) in Q2, steeg verder naar 90% in Q3 en nog verder naar 93,3% (56 van de 60 titels) in Q4 2017. Nu zakt het naar 91,7% in Q1 2018 (55 van de 60 titels). Trek elke conclusie hieruit die je wil zou ik zeggen.

De gemiddelde e-bookprijs t.o.v. fysieke prijs wordt alleen als percentage getoond voor dit kwartaal maar hier is het echt intereressant om naar de langere termijn te kijken. In Q4 van 2016 lag dat percentage op 53,4% en het zakte vervolgens (behoorlijk) met ruim drie procent naar 50,3% in Q1 2017. In Q2 2017 steeg het juist weer met ruim twee procent naar 52,7% terwijl in Q3 2017 de gemiddelde ebookprijs voor het eerst onder de 50% van de prijs van het fysieke boek kwam te liggen met 47,5%. 2017 eindigde met een gemiddelde prijs van 51,4% maar daalt nu weer naar iets onder de 50%: 49,7%. Het is duidelijk dat de dalende lijn van de afgelopen jaren afgelopen is en dat de prijs gemiddeld rond de 50% zal schommelen met uitschieters van enkele percentages eronder of erboven, afhankelijk van het aandeel van de grote bestsellers in dat kwartaal. Die laatste categorie zorgt voor een hoger gemiddelde aangezien ebookversies van bestsellers verhoudingsgewijs duur zijn.

CB laat nu de trends, behalve voor de verkopen, ook voor de uitleningen en abonnementen zien. Kijk je naar de verkoop en vergelijk je dat met Q1 van 2017? Dan blijkt de groei nu 3,2% te zijn. Vorig kwartaal lag dat op 0,6% (Q4 2017 vs Q4 2016) dus hier is de groei hersteld. Datzelfde is ook zichtbaar als je naar de afgelopen 12 maanden kijkt: 5,4% (tegenover 5,8% in het vorige kwartaal)

Ook bij de uitleningen is nog stevige groei zichtbaar: vergeleken met Q1 2017 stegen die met 18% terwijl, als je naar de afgelopen 12 maanden kijkt, die groei zelfs nog iets hoger ligt met 18,7%.

Bij de abonnementen hebben we nog steeds te maken met het feit dat Kobo Plus iets meer dan een jaar geleden lanceerde. De groeipercentages zijn 2291% t.o.v. Q1 2017 en 1194% t.o.v. de afgelopen 12 maanden. Deze percentages zullen de komende kwartalen vanzelfsprekend gaan afnemen.

Afzet grafieken

De grafiek Verkopen en uitleningen IN AFZET laat zien dat er prachtige pieken voor zowel uitleningen als verkopen zijn in elk derde kwartaal maar ook dat dat de hierboven genoemde positieve cijfers voor beide niet de trend van de afgelopen drie maanden weergeeft. Het aantal uitleningen is (heel) licht gedaald terwijl het aantal verkopen van ebooks zelfs wat sterker inzakt. Dat zag je in Q1 2017 ook gebeuren na de kerstperiode maar ik ben benieuwd of de verkopen aantrekken in Q2.

En alsjeblieft CB. Barometers laten cijfers zien dus zet nou eens de absolute waarden bij het recentste kwartaal ….

Ondanks de lichte daling van het aantal uitgeleende ebooks blijven het er substantieel meer dan het aantal verkopen.

In de grafiek worden ook de trends als lijndiagram weergegeven en daarin is te zien dat de afzet van ebooks zich inderdaad lijkt te stabiliseren. De uitleningen blijken nog steeds door te groeien en voor het eerst lijkt ook het ‘verdienmodel’ van lenen van ebooks een gunstigere te gaan worden.

De Verkopen & abonnementen IN NETTO-OMZET geeft inzicht in het aandeel van abonnementsdiensten in de omzet van ebooks. De pieken en dalen van de verkoop uit de afzetgrafiek zijn ook te zien in deze grafiek maar vanaf Q1 2017 is een flinke stijging te zien in de omzet die via de ebookabonnementsdiensten behaald is. In Q1 is de netto-omzet van zowel de verkopen als de abonnementdiensten gedaald maar verder valt er niets over te zeggen want ik heb het vermoeden dat deze grafiek verkeerd is gemaakt. Kijk je namelijk naar het vorige kwartaal dan zie je dat de abonnementdiensten toen ongeveer 1/8 van de totale omzet vormen en in deze grafiek wordt gesuggereerd dat de omzet van de abonnementsdiensten vanaf Q1 2017 hoger ligt dan van alle verkopen. Een foutje?

In de grafiek Afzet & marktwaarde PER PRIJSRANGE wordt bekeken hoe de verdeling bij de verkoop van ebooks is in de verschillende prijsklasses. Zowel de afzet (het percentage verkochte exemplaren) als de marktwaarde (afzet vermenigvuldigd met de bruto verkoopprijs) zijn in deze grafiek opgenomen. Aangezien de verkoopprijs zowel op de X-as staat als in de marktwaarde is meegenomen mag je een omslagpunt verwachten tussen de goedkopere exemplaren met lagere martkwaarde en duurdere exemplaren met hogere marktwaarde.

Dat omslagpunt zit, net als de vorige keren, duidelijk in de prijsrange van 8 tot 9,99 euro. Het percentage dat deze categorie vertegenwoordigt in de afzet is weer gestegen van (ca.) 26% naar 29%. (nogmaals, CB, label die diagrammen aub). In Q4 2017 waren de verschillen met zowel de categorie 4 tot 5,99 euro en 6 tot 7,99 euro kleiner geworden maar in Q1 2018 is de 8 tot 9,99 euro range duidelijk weer het optimale prijspunt.

Meer dan 40% van de afzet wordt verkregen van ebooks met een prijs die onder de 8 euro ligt terwijl dus bijna 30% wordt verkregen met ebooks tussen de 8 en 10 euro.

Bekijk je het per genre in de grafiek Afzet & marktwaarde PER GENRE dan zie ik (wederom) geen enkel verschil met de grafieken van Q3 en Q4 2017. Is het dezelfde grafiek?

Hierin zijn de literaire fictie en de thrillers/spannende boeken samen verantwoordelijk voor 74% van de afzet. Romantiek is ook nog steeds goed voor 10% van de afzet (was 7,5% in Q2 2017) hoewel ook daar de marktwaarde lager ligt. Interessant is dat de ‘kleinere’ genres non-fictie, mens & ontwikkeling, management en educatief allemaal een hogere marktwaarde hebben dan hun afzetpercentages. Deze titels zitten ook grotendeels in de hogere prijsranges natuurlijk.

Beschikbaarheid grafieken

Voordat titels verkocht, uitgeleend of verhuurd kunnen worden moeten ze natuurlijk wel als ebook beschikbaar zijn. En die beschikbaarheid PER KANAAL is interessant want voor het eerst ooit(?) is het aantal voor de verkoop beschikbare titels – minimaal – gedaald. In totaal zijn er 48.985 titels (49.035 titels in Q4) digitaal beschikbaar voor de verkoop en zijn 19.778 (18.650 titels in Q4 2017) via de bibliotheek te lenen. Als je bedenkt dat dat er in Q1 2017 15.449 waren dan is er in 1 jaar tijd een mooie sprong gemaakt.

Dat betekent ook dat 40,4% van de verkooptitels te leen zijn via de bibliotheek en dat is een stijging van 2,4% ten opzichte van het vorige kwartaal.

De stijging in aantal titels is verhoudingsgewijs minder groot voor abonnementsdiensten maar in absolute aantallen hebben de abonnementdiensten meer aanbod dan de bibliotheken. In Q4 2016 waren er “slechts” 11.943 titels beschikbaar voor abonnementsdiensten maar dat waren er een jaar later 22.533 in Q4 2017. Afgelopen kwartaal steeg dat licht door naar 23.310. Dat is 47,6% van het totaal aantal Nederlandse aanbod (was 46% in Q4 2017). Overigens is het aanbod van anderstalige titels in Kobo Plus veel sterker gestegen en staat de teller van het totale aantal titels daar inmiddels boven de 224 duizend. Het aantal Nederlandse titels in Kobo Plus is dus nog geen 10%.

Tot slot zijn 3.393 titels ook als luisterboek beschikbaar, een mooie stijging in absolute aantallen ten opzichte van de 3.203 titels in het vorige kwartaal.

Lifecycles

In eerdere Barometers (t/m Q2 2017) liet CB de lifecycle van een bestseller zien als gemiddelde trend van ebookverkopen van de top 25 bestverkopende titels na verschijning. Dit gaf, in combinatie met, de verhouding verhuur/verkoop het interessante beeld dat de verkoop slechts enkele maanden na verschijning echt rendabel is en dat het uitlenen van dezelfde titel via de Bibliotheek nauwelijks of geen impact lijkt te hebben op de verkoop.

Sinds Q3 2017 wordt echter gekeken naar ebooktitels die zowel bij abonnementendiensten als in de verkoop beschikbaar zijn. Hier wordt naar de ‘leeftijd’ gekeken in maanden, vanaf het moment dat ze ook beschikbaar zijn bij abonnementendiensten. De linker Y-as is voor de netto-omzet uit abonnementen, de rechter Y-as toont de netto-omzet van de verkoop.

Het is wat lastig te zien omdat de waarden van beide Y-assen verschillen ten opzichte van de vorige keer maar in de grafiek is wel een duidelijk andere trend te zien. In Q4 2017 zag je dat de verkoop tot vier maanden hoog bleef en dan echt enorm snel daalde. Deze keer ligt de eerste ‘bodem’ weliswaar ook weer op 9 maanden maar is de daling een stuk geleidelijker.

Het grootste verschil is echter bij de abonnementdiensten te zien. Vorig kwartaal zag je een hoge netto-omzet tot 7 maanden en volgde er eveneens een grote daling richting de 9 maanden maar deze keer is de lijn veel evenwichtiger. De lijnen kruisen elkaar op 5 maanden en na die 5 maanden blijft de netto-omzet uit de abonnementdiensten stabieler dan die van de verkoop van de titel, al ligt de omzet uit de verkoop nog steeds aanzienlijk hoger natuurlijk.

Abonnementsdiensten leveren (nog lang) niet de omzet op van een verkoop maar lijken wel een stabiel en rendabel afzetkanaal voor uitgevers te zijn geworden.

Nog een keer afzet

Ik geef toe dat ik een onderverdeling van genres niet heel boeiend vind maar daar denkt het CB anders over en introduceert in deze Barometer een afzet in kanalen PER GENRE grafiek. En het bevestigt mijn verwachtingen dat fictie en thrillers/spanning ebooks bij voorkeur gekocht worden terwijl kinderboeken – maar vooral de reisboeken – veel populairder zijn om te lenen dan te kopen. Managementboeken maar ook de mens en ontwikkeling titels hebben mensen ook liever in hun eigen boekenkast staan kennelijk terwijl het bij de romantische en educatieve titels bijna om het even is tussen verkoop en lenen.

Bij de abonnementsdiensten zijn zowel de fictie als de kinderboeken populair.

Ebookmarkt & devices

De e-bookmarkt blijft in beweging. Het aantal ebooktitels stijgt door van 51.428 titels in Q4 2017 naar 51.826 titels in Q1 2018. Een stijging van 0,8% (hoewel het verschil van bijna 3000 titels t.o.v. het bij de Beschikbaarheid genoemde aantal beschikbare titels me ontgaat). Het aantal uitgevers staat nu op 332 (het was 335 in Q3) en het aantal retailers bleef gelijk op 157.

Gfk heeft in februari 2018 een nieuw onderzoek gedaan naar de ereaders en in december 2017 naar tablets en smartphone bezit. Oftewel, er zijn weer nieuwe cijfers! Het aantal ereaders in Nederland is met 100.000 gestegen naar 2,2 miljoen. En dan hebben ze mij met mijn 20+ ereaders nog niet eens bevraagd.

Ook het aantal tablets en smartphones is stevig toegenomen. Inmiddels zitten we op 9,5 miljoen tabletbezitters (was 9 miljoen) en 11,9 miljoen smartphonebezitters in Nederland (was 11,1 miljoen).

Ebooks in Nederland: de nieuwe cijfers (Q4 2017)

Gisteren publiceerde CB de nieuwe E-book Barometer over het vierde kwartaal van 2017. In aanvulling op wat er in deze infographic vermeld wordt probeer ik ook zelf de trends en ontwikkelingen te duiden, vooral door deze te vergelijken met de voorgaande kwartalen en hetzelfde kwartaal van vorig jaar (Q4 2016).

Vooraf:

De, in het vorige kwartaal geïntroduceerde, grafiek Omzet abonnementen en luisterboeken is alweer verdwenen en vervangen door een grafiek Omzet verkopen en abonnementen;
De eveneens vorige keer geïntroduceerde grafiek Verhouding abonnementen/verkopen keert wel terug en zet het lifecycle overzicht voort van abonnementsgebruik vs verkopen van (redelijk recente) titels die zowel in abonnementsdiensten beschikbaar *en* verkocht worden;
De Barometer liet bij de vorige infographic het verkeerd aantal e-readers zien bij Devices (via Twitter bevestigde CB dat het inderdaad 2,1 miljoen moest zijn) en bij gebrek aan nieuwe gegevens van Gfk zijn zowel de aantallen ereaders, tabletbezitters en smartphonebezitters onveranderd gebleven;
Naar aanleiding van een artikel in Inct Magazine over het rechtstreeks leveren van ebooks door uitgever Overamstel – één van de grootste aanbieders van ebooks in Nederland – informeerde ik in april 2017 bij CB of de gegevens in de E-book Barometer(s) inclusief of exclusief de titels van Overamstel zijn. Daar kreeg ik geen uitsluitsel over – CB verwees me naar de uitgever – maar mijn aanname is dat de onderstaande gegevens exclusief de Overamstel titels zijn. Als iemand meer informatie heeft over welke titels/uitgevers nog meer niet geteld worden door CB dan hoor ik het graag.

Ebooks in Nederland Q4 2017

Wat valt me op?

Zoals bij elke goede meter zijn bovenaan in de Barometer meteen de belangrijkste cijfers te lezen: Het aandeel digitaal in totale verkoop (in afzet) is het afgelopen kwartaal minimaal gestegen van 6,9% (in Q3 2017) naar 7,0% nu. Een jaar geleden was dit 6,5% dus het blijft een hele langzame (maar gestage) stijging. Als het aandeel elk jaar blijft stijgen met 0,5% dan kunnen we de papierloze samenleving over 186 jaar tegemoet zien. Als ebook- en SF liefhebber ben ik wel gewend aan langetermijndenken.

Kijk je naar het aandeel digitaal versus totale online verkoop (in afzet) dan is er geen sprake van een minimale stijging door de jaren heen maar zie je een duidelijk jojo-effect. In Q4 2016 was dit aandeel naar 29,3% gestegen maar in Q1 2017 daalde dit naar naar 27,2%. In Q2 2017 herstelde het percentage zich naar een recordhoogte van 30,9% maar zakte in Q3 weer terug naar 27,5%. In het laatste kwartaal van 2017 zakt het een heel klein beetje verder naar 27,2%. Het lijkt er op dat als het gaat om boeken die online verkocht worden, de verdeling van (ruim) een kwart ebooks en driekwart papieren boeken wel redelijk stabiel is.

Verder wordt als graadmeter het aantal titels in de bestseller 60 die ook als e-book verschenen gebruikt. Dat lag in Q1 2017 op 86,7% (52 van de 60 titels), op 88,3% (53 van de 60) in Q2, steeg verder naar 90% in Q3 en eindigt in 2017 op 93,3% (56 van de 60 titels). Er waren in het afgelopen kwartaal dus vier bestsellers die niet te koop waren als ebook, tegenover zes in het derde kwartaal van 2017). Kijk je naar een jaar geleden, dan waren er ook 4 bestsellers niet als ebook verkrijgbaar dus we zijn terug bij af :) Overigens zitten in de top 10 van de bestseller 60 deze week maar liefst 3 titels die niet als ebook verkrijgbaar zijn dus het is allemaal erg relatief. Fotoboeken, kookboeken en (vooral) prentenboeken zijn nu ook eenmaal minder handig om als ebook te lezen (en te kopen). Ik denk dat deze indicator ook weinig meer toevoegt eigenlijk.

De gemiddelde e-bookprijs t.o.v. fysieke prijs wordt alleen als percentage getoond voor het specifieke kwartaal en lijkt hetzelfde jojo-effect op te treden als bij de grafiek Aandeel digitaal versus totale online verkoop (in afzet). In Q4 van 2016 lag dat percentage op 53,4% en het zakte vervolgens (behoorlijk) met ruim drie procent naar 50,3% in Q1 2017. In Q2 2017 steeg het juist weer met ruim twee procent naar 52,7% terwijl in Q3 2017 de gemiddelde ebookprijs voor het eerst onder de 50% van de prijs van het fysieke boek kwam te liggen met 47,5%. Nu, in het laatste kwartaal van 2017, jojoot de gemiddelde prijs weer terug naar 51,4%. Ook hier denk ik dat het jojo-effect aangeeft dat de echte ontwikkeling er uit is en dat de prijs gemiddeld rond de 50% zal schommelen met uitschieters van enkele percentages eronder of erboven, afhankelijk van het aandeel van de grote bestsellers in dat kwartaal. Die laatste categorie trekken het gemiddelde namelijk omhoog.

Kijk je naar de verkoop en vergelijk je dat met Q4 van 2016? Dan blijkt de groei nu 0,6% te zijn. Vorig kwartaal lag dat op 3,6% (Q3 2017 vs Q3 2016) dus het gaat hier wel om een (sterk) mindere groei. Datzelfde is zichtbaar als je naar de afgelopen 12 maanden kijkt: 5,8% (tegenover 8,7% in het vorige kwartaal).

Dat laatste percentage van (bijna) 6% geeft aan dat het nog prima gaat met de ebookverkoop van Nederlands(talig)e ebooks zoals die door CB gemeten wordt maar dat de groei minder hard is dan voorgaande jaren. Het zou zeer interessant zijn om dit te kunnen vergelijken met de trends in verkoop van Engelstalige ebooks maar helaas zijn deze cijfers niet beschikbaar.

Afzet

De grafiek Afzet verkopen en uitleningen begint steeds mooier de pieken van de derde kwartalen te laten zien. Elk jaar zorgt de zomervakantie voor een stijging in zowel het aantal verkopen als uitleningen van ebooks en dat was in 2017 niet anders.

Je kunt geen pieken hebben zonder dat het kwartaal erna een stuk lager komt te liggen en ook dat is in Q4 2017 te zien: de verkopen en uitleningen dalen weer sterk. Ik wou echt dat CB gewoon een labeltje met de waarde bij het recentste kwartaal zou zetten ….nu gok ik maar dat de verkoop op zo’n 650K uitkomt en het aantal uitleningen op 750K.

In het vierde kwartaal van 2017 zet de trend van meer uitleningen dan verkopen van ebooks gewoon door.

De Omzet verkopen en abonnementen is een nieuwe grafiek in de E-book Barometer van CB die inzicht geeft in het aandeel van abonnementsdiensten in de omzet van ebooks. De afzet van de verkoop uit de linkergrafiek vertaalt zich in dezelfde pieken naar omzet in de derde kwartalen maar vanaf Q1 2017 is een exponentiële stijging te zien in de omzet die via de ebookabonnementsdiensten behaald is. Jawel, ook een stijging in Q4, al daalt daar de omzet die via de verkoop is verkregen.

Ebookabonnementsdiensten vormen inmiddels ongeveer 1/8 van de totale omzet van (Nederlandse) ebooks en het is aannemelijk dat de stijgende lijn zich doorzet in 2018.

In de grafiek Afzet/marktwaarde per prijsrange wordt bekeken hoe de verdeling bij de verkoop van ebooks is in de verschillende prijsklasses. Zowel de afzet (het percentage verkochte exemplaren) als de marktwaarde (afzet vermenigvuldigd met de bruto verkoopprijs) zijn in deze grafiek opgenomen. Aangezien de verkoopprijs zowel op de X-as staat als in de marktwaarde is meegenomen mag je een omslagpunt verwachten tussen de goedkopere exemplaren met lagere martkwaarde en duurdere exemplaren met hogere marktwaarde.

Dat omslagpunt zit wederom duidelijk in de prijsrange van 8 tot 9,99 euro maar het is veel minder uitgesproken dan vorig kwartaal. Het aantal titels in deze range is gestegen van 29% naar 32% maar de afzet (en dus marktwaarde) is behoorlijk gezakt in deze categorie. Het percentage dat deze categorie vertegenwoordigt in de afzet is gedaald van 32% naar 26%. Aangezien het percentage van de afzet in de categorie 4 tot 5,99 euro juist gestegen is van 15% naar 20% in Q4 2017 – en het aantal titels in deze categorie ook! – zou je kunnen concluderen dat goedkopere ebooks verhoudingsgewijs beter verkocht zijn.

In Q3 zag je de categorie 8 tot 9,99 euro duidelijk als optimaal prijspunt terugkomen maar dat is in Q4 2017 bijgetrokken. Het is nog steeds de categorie waarin verhoudingsgewijs het meeste afgezet wordt maar de verschillen met zowel de categorie 4 tot 5,99 euro en 6 tot 7,99 euro zijn kleiner geworden.

Ruim 45% van de afzet wordt verkregen van ebooks met een prijs die dus onder de 8 euro ligt.

Bekijk je het per genre in de grafiek Afzet/marktwaarde per genre dan zijn er bijna geen verschillen te zien met Q3 2017. Sterker nog, ik zie geen verschil en sluit niet uit dat het letterlijk dezelfde grafiek is.

Beschikbaarheid

Voordat titels verkocht of uitgeleend kunnen worden moeten ze natuurlijk wel als ebook beschikbaar zijn. En met die beschikbaarheid gaat het goed. In totaal zijn er 49.035 titels (47.911 titels in Q3) digitaal beschikbaar voor de verkoop en daarvan zijn 18.650 (16.714 titels in Q3 2017) via de bibliotheek te lenen. Vooral voor bibliotheken is 2017 een goed jaar geweest want de teller stond in Q4 2016 nog op ‘slechts’ 13.636. Ruim 5000 titels kwamen er dus bij.

Dat betekent ook dat 38% van de leverbare titels te leen zijn via de bibliotheek en dat is een stijging van maar liefst 3,4% ten opzichte van het vorige kwartaal.

De stijging in aantal titels is minder groot voor abonnementsdiensten maar dat komt waarschijnlijk omdat dat al een stuk hoger lag. In Q4 2016 waren er namelijk nog “slechts” 11.943 titels beschikbaar voor abonnementsdiensten maar dat waren er 22.101 in Q3 2017. Afgelopen kwartaal steeg dat licht door naar 22.533. Dat is 46% van het totaal aantal Nederlandse aanbod (was 46,1% in Q3 2017). Overigens is het aanbod van anderstalige titels in Kobo Plus veel sterker gestegen en staat de teller van het totale aantal titels daar inmiddels boven de 204 duizend.

Tot slot zijn 3.203 titels ook als luisterboek beschikbaar, een mooie stijging in absolute aantallen ten opzichte van de 3.017 titels in het vorige kwartaal.

Verhouding abonnementen/verkopen

In eerdere Barometers liet CB de lifecycle van een bestseller zien als gemiddelde trend van ebookverkopen van de top 25 bestverkopende titels na verschijning. Dit gaf, in combinatie met, de verhouding verhuur/verkoop het interessante beeld dat de verkoop slechts enkele maanden na verschijning echt rendabel is en dat het uitlenen van dezelfde titel via de Bibliotheek nauwelijks of geen impact lijkt te hebben op de verkoop.

Sinds de vorige keer wordt echter gekeken naar ebooktitels die zowel bij abonnementendiensten als in de verkoop beschikbaar zijn. Hier wordt naar de ‘leeftijd’ gekeken in maanden, vanaf het moment dat ze ook beschikbaar zijn bij abonnementendiensten. De linker Y-as is voor abonnementen, de rechter Y-as toont de verkoop.

De verschillen met de vorige keer zijn groot. Piekte in Q3 2017 de verkoop na 2 maanden al en zakte het vervolgens af tot ongeveer de helft, nu komt die (hele sterke) daling pas na 4 maanden. In Q3 was bij de verkoop na 6 maanden de koek al behoorlijk op maar in Q4 duurt het bijna tot 9 maanden voordat de verkoop onder datzelfde niveau komt. Ondanks – of misschien zelfs wel dankzij – de beschikbaarheid van titels in abonnementsdiensten lijkt de levencyclus van de verkoop van een ebook alleen maar langer geworden te zijn.

In abonnementsdiensten is de populariteit echter niet minder en lijkt het een win-win situatie op te leveren. In Q3 zakten de gebruikscijfers van titels na 1 maand al dramatisch in en was het na 6 maanden ook op een laag gebruik uitgekomen, nu in Q4 blijven titels heel erg populair tot ca. 8 maanden. Ook de long tail van 12 maanden en ouder laat zien dat ze meer gebruikt/gelezen worden.

Het lijkt erop dat de ebookdiensten populairder zijn geworden maar vooral dat de zichtbaarheid van titels – die zowel in die diensten beschikbaar zijn maar ook in de ebookwinkels te koop zijn – vergroot is. Zowel de verkoop als het gebruik binnen de diensten neemt toe.

Ebookmarkt

De e-bookmarkt blijft hoe dan ook in beweging. Het aantal ebooktitels stijgt door van 50.300 titels in Q3 2017 naar 51.428 titels in Q4 2017. Een stijging van 2,2% (hoewel me nog steeds niet duidelijk is waarom dit een ander cijfer is dan het bij de Beschikbaarheid genoemde aantal beschikbare titels). Het aantal uitgevers staat nu op 335 (het was 336 in Q3) en het aantal retailers daalde verder van 162 naar 157.

Gfk heeft sinds de vorige keer geen nieuwe gegevens kunnen aanleveren voor het aantal ereaders in Nederland (oktober 2017 vond het laatste onderzoek plaats). Dat zijn er dus nog steeds 2,1 miljoen.

Het onderzoek waarin gevraagd wordt naar tablets en smartphones stamt uit december 2016 en er blijven dus nog steeds 9 miljoen tabletbezitters en 11,1 miljoen smartphonebezitters in Nederland. Hopelijk worden deze gegevens bij de volgende Barometer ververst.